Por Daniel Sakamoto,
gerente executivo da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

O objetivo desse artigo é compartilhar minhas impressões sobre a NRF 2025. Importante destacar que não me proponho a fazer um resumo técnico das principais inovações, soluções e estratégias discutidas e apresentadas no evento. Há inúmeros especialistas, muito mais qualificados que eu, para fazer esse tipo de análise.

Meu foco no evento foi identificar os principais temas e conceitos para construir uma visão ampla daquilo que influencia o varejo, sempre na perspectiva de duas dimensões: o ambiente de negócios (fatores econômicos, políticos, legais, operacionais e tecnológicos) e as relações de consumo (interações socioeconômicas e seus impactos).

Neste contexto, confesso que não vi nenhuma grande novidade. É claro que há novas nomenclaturas para coisas que já existiam, é claro que foram apresentadas novas funcionalidades e aplicações de recursos tecnológicos, mas não vi, nem ouvi nada disruptivo.

Isso não tira a relevância, não diminui a importância ou desqualifica o conteúdo que foi apresentado nos três dias de evento. Aliás, acho que é normal não ter a apresentação de algo realmente novo ou transformador num evento como o Big Show da NRF. Esse tipo de coisa acontece em eventos organizados pelas próprias marcas, como foi o caso do Marketplace da Amazon (2000), do iPhone da Apple (2007), da Netflix (2007), do carro elétrico da Tesla (2012) e do ChatGPT-4 da OpenIA (2023).

Feitas as devidas considerações iniciais, vou direto ao tema do evento: Game Changer. Estranhei o fato de alguns especialistas brasileiros terem abordado o tema de uma forma diferente daquilo que os organizadores realmente propuseram. Talvez por uma imprecisão na tradução ou impulso de fazer um trocadilho casual na elaboração de conteúdo para redes sociais, muita gente tratou o tema como “o jogo mudou” ou “mudança do jogo”. Na verdade, o tema foi proposto no sentido de qualificar o evento como “game changer”, ou seja, algo que altera uma situação, atividade ou resultado de maneira significativa.

E neste sentido, não tenho como avaliar se o evento realmente teve esse impacto todo, mas uma coisa eu posso afirmar: a Inteligência Artificial (IA) pode ser considerada como um verdadeiro “game changer” para o varejo. Com essa afirmação já entrego qual o principal destaque da NRF na minha opinião e na de todos os outros 40 mil participantes do evento.

Praticamente todas as apresentações e painéis trouxeram de alguma forma o tema da IA no conteúdo apresentado. E falou-se de IA em todos os pilares que sustentam o varejo: atração, atendimento, conversão, retenção, fidelização, operação, cadeia de suprimentos, etc. Foram apresentados exemplos de uso, desafios da implantação, questões relacionadas à cultura e à liderança como elementos cruciais, além de previsões e expectativas.

Algumas apresentações esclareceram o que seriam os chamados agentes de IA, sistemas que aprendem de forma independente, se adaptam a novas condições, analisam dados, recomendam ações e até tomam decisões. O aprendizado contínuo é o elemento fundamental para a melhoria da eficiência operacional, especialmente num cenário de constantes transformações como o que vivemos.

Ainda no contexto da IA, o conceito de gêmeos digitais foi tangibilizado por algumas empresas (Amazon, Walmart, Ikea, Sephora), com exemplos de simulação de centros de distribuição e lojas, também com o objetivo de aumentar a eficiência operacional (uma verdadeira obsessão).

A unanimidade em apresentar o principal destaque do evento não se repete nos demais temas abordados. Conversando com especialistas e empresários, percebi que para cada um, a lista de destaques mudava totalmente ou parcialmente. Acho isso muito bom, é bem mais realista do que uma “lista padrão” de temas relevantes, pois reflete a complexidade do varejo atual, no qual os desafios são extremamente diversificados dependendo do segmento, porte e mercado em que atua.

Daquilo que vi na feira, das palestras e painéis que assisti, e a partir das trocas que tive com pessoas que considero boas referências, seguem minhas considerações sobre os demais pontos relevantes:

• Lojas físicas – assumem cada vez mais um novo papel, mais baseado em conveniência, experiência e conexão do consumidor com as marcas, produtos e serviços.
• Retail media – maior reconhecimento da importância dessa estratégia – que não é nova – para lojas físicas e virtuais, com novas alternativas de exposição de marcas e dados que comprovam a eficiência da publicidade no ponto de venda.
• Hiper personalização – tendência baseada na aplicação da IA na jornada do consumidor, uso de dados em tempo real, comunicação customizada, velocidade e assertividade nas ofertas e descontos, trazendo engajamento e fidelidade dos consumidores.
• Social Commerce – esse tema merece muita atenção, pois foi abordado como evolução do comércio eletrônico tradicional, cada vez com mais força e modelos de negócio (ex: live commerce), causando uma verdadeira revolução nas estratégias de marketing.
• Meios de pagamento – percebe-se um avanço rápido nas soluções para pagamento contactless (sem contato), trazendo conforto e confiança ao consumidor.
• Segurança – especialmente na feira, vimos destaque para essa questão, com muitos sensores e sistemas focados em segurança das lojas, problema comum ao lojista brasileiro e que parece ganhar relevância no varejo norte-americano.
• Varejo chinês – perdeu espaço nas palestras e painéis, em anos anteriores houve muita discussão sobre marketplaces e ecossistemas de varejo chineses nas keynote sessions, e desta vez pouco se falou (me pergunto se perderam relevância, se não havia novidade ou se ficaram propositalmente fora das discussões).
• Autenticidade – palavra frequente nas apresentações, de certa forma em conexão com o novo consumidor que está mais interessado nos valores das marcas e produtos, e como resposta ao consumismo irracional e aos modelos fast fashion.
• ESG – continua relevante na fala de executivos e CEOs das principais empresas de varejo, especialmente no aspecto da sustentabilidade (eficiência energética, economia circular, redução de resíduos, consumo consciente, produtos ambientalmente positivos, entre outros).
• Convivência geracional – falou-se muito sobre como o aumento da longevidade e o maior acesso ao mercado de consumo trazem um grande desafio ao varejo: como atender de forma personalizada 6 diferentes gerações (Baby Boomers, X, Y, Z, Alpha e Beta)?
• Liderança – ficou muito evidente o papel dos líderes no desenvolvimento e implementação de tudo o que se falou sobre tecnologia, inovação, modelos de negócio, marketing e operações. Visão de futuro e coragem são elementos fundamentais para quem é responsável pela tomada de decisões, além disso, não é possível imaginar um negócio de sucesso sem um líder qualificado e humanizado.

Finalizo esse artigo sobre a NRF 25 com algumas considerações sobre a presença brasileira no evento, que tem papel relevante tanto pelos participantes (maior delegação internacional), como pelos painelistas. Mais uma vez tivemos 2 painéis conduzidos por especialistas brasileiros, Alberto Serrentino (Varese Retail) e Eduardo Yamashita (Gouvea Ecosystem). Também tivemos brasileiros representando grandes empresas, como Paulo Correa (CEO da C&A), Mariano Faria (CEO da VTEX) e Fernando Rosa (CEO da Havaianas). E fizemos bonito, conteúdo de muita qualidade e inspiração para operações de varejo de todos os portes.

Isso sem falar no notável aumento da cobertura e repercussão do evento aqui no Brasil. A cada ano percebo que a NRF está mais presente na mídia tradicional e nas redes sociais brasileiras. É incrível como virou tradição os principais nomes do varejo nacional – especialistas, gestores, líderes de entidades representativas e até políticos – iniciarem o ano em Nova Iorque, não apenas para acompanhar a NRF, mas também para cumprir uma extensa agenda de eventos paralelos, oportunidade perfeita para fortalecer o varejo nacional.

*Daniel Sakamoto é gerente executivo da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

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