Existe um universo de consumo em ascensão apelidado de “premium medíocre”, no qual produtos de segunda linha de marcas de luxo, cópias diferentes dos originais e também viagens, restaurantes e artigos de alimentação sofisticados ganham cada vez mais espaço. Mais baratos, esses itens — e também alguns hábitos de consumo –, ganham destaque entre as gerações Y e Z. Mas, será que vale a pena? E o que estará por trás dessa tendência?

Para começo de conversa, vamos definir o que é um produto de luxo. Segundo artigo da designer Vivian Berto de Castro, publicado no site da Tendere Pesquisas e Soluções Criativas e baseado no Comitè Colbert-McKinsey (associação francesa que reúne mais de 80 grifes do país), o luxo baseia-se nas seguintes premissas:

marca forte (strong branding);
qualidade superior e atemporal;
preço premium;
design “extravagante” (stylish and extravagant design).

Falta de exclusividade e qualidade

“O produto é ‘medíocre’ porque não têm nada de exclusivo, nem de qualidade, nem de outras características que pontuam o mercado de luxo. No entanto, o ‘premium medíocre’ tem sido utilizado por marcas tradicionais para agregar outros consumidores que têm desejo pelo luxo e, embora não tenham o poder aquisitivo suficiente, consideram que investir em pequenos (e caros) itens é o suficiente”, explica Castro.

Esse conceito de mediocridade, na verdade, sempre existiu, mas a novidade é que, nos últimos três ou quatro anos, produtos pequeninos, quase “brindes”, são vendidos e buscados cada vez mais pelo consumidor. Esta é uma característica de consumo do mundo das mídias sociais. São bonés da Balenciaga, chaveiros da Gucci, bolsas de nylon ou plástico da Prada, entre outros.

Mídias socias fomentam a tendência

A entrada de marcas em mídias como o Instagram criou um contingente do que pode ser chamado de “consumidores-fans”, aqueles que seguem a marca, curtem, mas não têm acesso aos produtos da linha principal. Essas pessoas, porém, podem investir em produtos simplificados ou até em outros mais caros, pontualmente. Se não é possível comprar um trench coat tradicional da Burberry, que custa cerca de US$ 1.800, é possível adquirir um porta-cartão com o padrão xadrez e logo da grife por menos de US$ 300.

Segundo outro artigo, publicado no site Parlez Vous Vintage, o significado da palavra “Mediocre”, em francês, diz tudo sobre o produto: abaixo da média, não o suficiente, má qualidade. O conceito pode ser explicado como “luxo acessível”, embora sejam dois termos que não combinam. A desvantagem desta tendência é que trata-se de algo nascido de bases ilusórias.

Conceito nasce em bases ilusórias

“Esse tipo de consumo dá a ilusão às pessoas, especialmente aos Millenials e à Geração Z, de que estão na moda e são capazes de consumir bens de luxo”, diz o artigo. “A mídia social desempenhou um grande papel nisso, com influenciadores que mostram logotipos enormes. A qualidade da sua bolsa ou o corte do seu vestido não importam mais, o que importa é o tamanho do seu logotipo para que as pessoas possam vê-lo”, acrescenta o artigo da Parlez Vous Vintage.

O autor Venkatesh Rao, editor-chefe do blog Robbonfarm, a quem é atribuída a criação do conceito ‘premium medíocre’, tem muito a dizer sobre esta tendência. Ele não chega a condenar os produtos ou experiências do tipo, mas destaca que é bom distingui-los dos originais. “Comida medíocre premium é aquela que fica melhor no Instagram do que no sabor”, destaca. Em artigo em seu blog, ele diz que o termo ‘premium medíocre’ dá margem a associações com conceitos como “classe média chique, aristocrático surrado e pequeno burguês”.

Além da comida, Venkatesh Rao dá como exemplo de ‘premium mediocre’ o mês de agosto, que ele classifica como “o mês ‘mediocre premium’, quando todas as pessoas ‘mediocres premium’ vão para férias ‘medíocres premium’, em resorts ‘medíocres premium’, pagos em parte por programas de recompensa ‘mediocre premium’”.

Aspirações são de mobilidade ascendente

Mas o que estaria por trás deste conceito ou hábitos? Venkatesh Rao afirma que mediocridade premium é um padrão de consumo que sinaliza publicamente “aspirações de mobilidade ascendente”. Em bases analíticas, seria então uma forma de consumir pensando ou desejando ascensão social.

“A essência do ‘premium mediocre’ é estar otimistamente preparado para o sucesso, pelo menos estando no lugar certo, na hora certa, mesmo que você não tenha ideia de como fazer algo acontecer durante sua janela de oportunidade. Mesmo que você não saiba nada mais, você sabe que deve se mudar para São Francisco ou Nova York e esperar que algo de bom aconteça lá, em vez de ficar sentado em alguma cidadezinha pequena onde você sabe que nada vai acontecer”, analisa Rao.

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