A Geração Z,  conhecida por sua consciência social e exigência por valores autênticos, vem pressionando as marcas a se manterem fiéis a compromissos relacionados à Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI). Recentes levantamentos internacionais demonstram que os retrocessos nas iniciativas de DEI podem ter um custo direto nas vendas e no relacionamento das empresas com seus consumidores.

Por exemplo, de acordo com uma pesquisa conduzida pela Harris Poll em parceria com o Ad Age, aproximadamente 19% dos adultos norte-americanos afirmaram ter deixado de comprar de uma marca que adotou uma postura retrocedente em suas práticas de DEI. Esse dado ressalta um risco considerável para empresas que, por conta de pressões internas ou diretrizes conservadoras, têm reduzido seus programas inclusivos de contratação e treinamentos de equidade.

Além disso, outros 19% dos entrevistados relatam que se desligaram de marcas cuja comunicação não parecia genuína, o que demonstra que a autenticidade é um valor inegociável para o consumidor moderno – em especial para os mais jovens.

Os consumidores da Geração Z não apenas esperam que as marcas continuem comprometidas com valores sociais, mas também que se posicionem de maneira transparente. Estudo da Kantar aponta que, entre os jovens, cerca de 56% têm maior probabilidade de comprar de uma marca que priorize valores sociais, enquanto 55% valorizam iniciativas sustentáveis. Esse perfil ativo e engajado faz com que a Geração Z seja um dos segmentos mais críticos e influentes no mercado atual. Em setores como mídia, entretenimento e até restaurantes, essa faixa etária pode impactar significativamente as decisões de compra – e, consequentemente, a reputação da marca.

Impacto

Enquanto restaurantes encontram no posicionamento cultural um fator decisivo para aproximadamente 33% dos baby boomers e 29% da Geração X, os jovens da Geração Z demonstram maior sensibilidade em setores de mídia e entretenimento, com 40% indicando que práticas de DEI afetam fortemente sua decisão de compra. Outras categorias, como supermercados e empresas de tecnologia, também foram apontadas como relevantes – com 28% e 25%, respectivamente. Esse panorama evidencia que o impacto dos retrocessos em DEI pode variar, mas a exigência por autenticidade é transversal a todas as faixas etárias.

Em meio a pressões políticas e críticas conservadoras que ameaçam penalizar medidas robustas de DEI, as marcas que optam por ajustar ou reduzir seus compromissos correm o risco de alienar seu público-alvo. Especialistas apontam que, em um mercado onde segmentos diversos representam cerca de US$ 7 trilhões em poder de compra global, ser autêntico e consistente pode ser um diferencial competitivo vital.

Portanto, para manter a confiança dos consumidores – principalmente os da Geração Z –, as empresas devem alinhar sua comunicação e ações às suas promessas de responsabilidade social, sustentabilidade e inclusão. A transparência e o compromisso contínuo são fundamentais para transformar a percepção do consumidor e promover relacionamentos duradouros.

A era digital exige que as marcas se posicionem de maneira consistente em relação aos valores sociais. Os retrocessos em DEI não são apenas uma questão de imagem, mas podem impactar diretamente o comportamento de compra, especialmente dos consumidores mais jovens e conscientes. Para prosperar nesse cenário, é essencial que as empresas reforcem seus compromissos, invistam em práticas inclusivas e mantenham um diálogo transparente com o público – afinal, como diz o ditado, autenticidade gera fidelidade.

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