O ano para o varejo iniciou-se com muita intensidade, especialmente considerando que já chegamos ao fim de três dias intensos de palestras na NRF 2025. Nesses dias, entendi que as experiências e as personalizações são formas de encantamento do cliente e são necessárias para as marcas olharem para os próximos anos. É preciso reinventar as lojas físicas para que elas incorporem o digital e permitam que o unified commerce aconteça em todo o seu potencial.

O maior evento de varejo do mundo ofereceu uma visão ampla sobre as transformações que moldarão o setor nos próximos anos, com aplicações práticas e projetos inspiradores que destacaram a força da inteligência artificial, o futuro das lojas físicas e a busca por um equilíbrio entre tecnologia, humanização e criatividade.

Entre encontros e conteúdos na NRF, o evento mostrou que o varejo precisa olhar para a IA na prática: mais do que crescimento, essa tecnologia tem que ser usada para ganhos de eficiência operacional, otimizando processos e resultados. No balanço da NRF 2025, separei os principais temas e desafios que o varejo deve se preparar para elevar os negócios e a experiência do consumidor nos próximos anos:

Tecnologia e humanização

A inteligência artificial é a principal ferramenta para a inovação na prática. Dentre os debates foi possível observar como a IA está revolucionando, desde a cadeia de suprimentos, passando pela previsão de pedidos e chegando na personalização das experiências de compra. Faço um adendo: a previsão de demanda granular e precificação dinâmica são apenas alguns exemplos de como a tecnologia pode oferecer maior assertividade nas tomadas de decisão.

Empresas como a L’Oréal estão utilizando IA generativa para acelerar campanhas e enriquecer catálogos, enquanto o Walmart aposta na tecnologia para aumentar a eficiência operacional e reduzir desperdícios. Ao mesmo tempo, não se trata apenas de avanço tecnológico. Consumidores buscam conexões emocionais, e marcas que aliam inovação a valores humanos conquistam maior fidelidade.

Iniciativas visando a loja física do futuro destacaram como consumidores de diferentes regiões e gerações estão mais inclinados a se conectar com marcas que ofereçam espaços de experiência e socialização, apoiados pela tecnologia e oferecendo o que o e-commerce não pode: conexão real.

A loja física do amanhã

A transformação das lojas físicas foi outro grande foco do evento, mas sua função está em plena evolução. Com a presença do conceito de “digital twins”, varejistas estão reinventando espaços para integrar o digital ao físico, criando experiências imersivas e altamente conectadas.

Espaços tradicionais dão lugar a centros de experiência, que combinam o tátil e o digital para encantar os consumidores. Marcas como a Lowe’s apresentaram como utilizam gêmeos digitais para simular alterações no layout antes de implementá-las, economizando tempo e recursos.

Na LEGO, as lojas são percebidas como o ponto focal da experiência de encantamento dos clientes. Elas são um local para conhecer novidades e engajar com a marca. O digital completa a experiência e permite acessar todo o portfólio das marcas.

A omnicanalidade foi destacada como uma exigência do consumidor contemporâneo. Os clientes esperam uma experiência integrada e fluida, independentemente do canal utilizado. Soluções como a adoção de sistemas que unificam inventários, atendimento e promoções se destacaram como prioridade. Marcas que conseguirem oferecer jornadas coerentes e personalizadas em todos os pontos de contato colherão os frutos dessa transformação.

O consumidor é sempre o mesmo

Não importa qual seja o canal de relacionamento com o seu cliente, as marcas precisam entender que o consumidor é sempre o mesmo – e o unified commerce volta, mais uma vez, à tona. As marcas precisam atentar-se em oferecer uma experiência consistente em qualquer canal. Evoluímos do omnichannel para o unified commerce. E isso já é uma realidade.

Um bom exemplo disso é que na Levi’s, parte da transformação digital do negócio envolve empoderar os seus parceiros. Eles almejam que os lojistas e os seus vendedores se tornem varejistas omnichannel, com o intuito de que, na visão da marca, todo o ecossistema enxergue o cliente como único.

Inovação com propósito

Mais do que avanços tecnológicos, a NRF 2025 reforçou a necessidade de um varejo alinhado a valores. Sustentabilidade, diversidade e responsabilidade social foram temas transversais em diversas palestras.

A IA, nesse cenário, é vista não apenas como uma ferramenta de eficiência, mas também como um meio para criar experiências mais significativas e personalizadas. Marcas que conseguem alinhar inovação a propósitos claros conquistam a lealdade de consumidores que esperam mais do que produtos: eles querem conexões reais e impacto positivo.

*Por André Viana, diretor comercial da Wake

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